Tishanskiysdk.ru

Про кризис и деньги
26 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Высококонкурентный рынок это

Развитие продаж на высококонкурентных рынках

Многие из наших клиентов говорят: «Я работаю на очень высококонкурентном рынке и у нас не работает многое из того, что работает у Вас».

На самом деле, конкурентные рынки — это самые интересные рынки, на них можно увидеть все передовые технологии построения систем продаж и повышения прибыли. Но есть одна интересная тенденция: на многих высококонкурентных рынках нет одного высокоэффективного лидера с полностью отлаженными бизнес-процессами. Да-да, возможно именно по этой причине на подобных рынках множество конкурентов. Низкий барьер входа, новые компании копируют у конкурентов ассортименты продаваемых товаров или услуг, рекламные акции и прочие процессы, создавая новые неэффективные компании, что в итоге приводит к их высокой смертности.

На самом деле в России огромное количество рынков, на которых еще можно развернуться. Тем, кто был в Европе или США это понятно. Уровень сервиса, ответственности компаний и исполнителей очень часто далек от европейского, при этом цены часто существенно выше. Эта ситуация позволяет выживать неэффективным компаниям, снимать сливки, внедрив одно ноу-хау или имея одно-два конкурентных преимуществ и не работая над эффективностью по остальным направлениям. Но такая ситуация скоро закончится. Сам факт того, что спрос на наши услуги по созданию профессиональных отделов продаж постоянно растет, говорит о том, что мы вступили в стадию, когда бизнес переходит от хаотичного к системному подходу.

Характеристики высококонкурентного рынка:

  • 1. Выход на рынок достаточно прост. Не нужно создавать больших производственных фондов, инвестировать огромные средства, достаточно открыть офис. Хотя последний пункт может и не понадобиться.
  • 2. На рынке огромное количество игроков, и большинство предоставляет одинаковый уровень сервиса, набор услуг и похожие цены.
  • 3. Низкая маржинальность. Конкуренция заставляет постоянно снижать цены и сидеть на голодном пайке.
  • 4. Постоянная ротация игроков. Игроки появляются и пропадают, через два-три года сменяется до 80% игроков региона или ниши.

К содержанию

Выход на высококонкурентный рынок — порядок действий:

1. Создание уникальной услуги или продукта

Многие начинают с изучения конкурентов, смотрят на них, выбирают лучшие решения и делают свой гибрид. Это самая большая ошибка. Анализируя работу конкурентов мы повторяем то, что они уже делают и тем самым сразу лишаем себя возможности создать что-то особенное, уникальное.

Предлагаю пойти следующим путем со стороны потребителя. Становитесь на место клиента и начинаете поиск решения. Если Вам затруднительно встать на место клиента, находите клиентов, нуждающихся в услуге, которую Вы хотите предоставить. Желательно, еще не имеющих опыта общения с конкурентами и не знающих правил игры на этом рынке.

Записываете по пунктам, что Вы хотите получить и в каком виде, и только потом начинаете искать то место, где это можно получить. Только найдя такое место переходите к поиску исполнителя Ваших желаний. Теперь, анализируя конкурентов, будете их оценивать через призму своих желаний. Потом создаете компанию или выходите на конкурентный рынок не с тем, что есть у конкурентов, а с тем, что будет удобно и интересно пользователю. Именно по этому принципу создан айфон без стилуса, и по этому же принципу появился «Цирк ДюСолей» без животных. Необязательно изобретать что-то новое, но обязательно создавайте продукт, интересный покупателю.

2. Отстройка от конкурентов

После создания уникальной услуги или продукта, нам необходимо донести до покупателя, чем мы отличаемся от всех остальных. Это может быть спектр услуг, ассортимент, ценовая отстройка, уровень обслуживание, позиционирование, работа в определенной нише. Очень важно самому понимать это и донести до клиента, но еще важнее отстраиваться именно по тому, что нужно конкретному клиенту. Именно поэтому это второй пункт, а не первый.

3. Построение бесперебойной системы продаж

Следующим шагом является построение системы. Только четко, как часы работающая система, может выиграть среди большой конкуренции. Конкуренция на рынке проводной связи жестокая, и побеждают те, кто в состоянии правильно выстроить бизнес-процессы продаж и обслуживания. Клиенты идут туда, где компания обеспечивает бесперебойность работы, а с менеджерами можно общаться на нормальном языке. Многие могут сказать: «У нас очень творческий и непредсказуемый бизнес, чтобы создавать из него систему». Возьмем пример IKEA. Производителей мебели много, но IKEA сделала акцент на экономии, удобстве и грамотном позиционировании различных ценовых категорий. Кто при этом может упрекнуть компанию в отсутствии внимания к творческой составляющей? Только четкая система может позволить снижать издержки и эффективно обслуживать клиентов.

4. Профессионализм менеджера по продажам

Иногда, когда товар ничем не отличается от всех остальных, главную роль начинает играть менеджер по продажам. Тогда клиент покупает не товар, а менеджера. Но чтобы такие менеджеры работали в Вашей компании, им нужен хороший товар. Потому что хороший менеджер экономит свои усилия и будет искать товар, который проще продавать. Хорошего менеджера подобрать и обучить можно только встроив в правильную систему продаж. Именно поэтому этот пункт четвертый, а не первый или третий.

Если Вы оказались на высококонкурентном рынке, мы рады будем Вам помочь. У нас есть опыт работы с компаниями, которые занимаются сертификацией, рекламными услугами, картриджами и многими другими конкурентными рынками.
Звоните +7 (499) 553-0-978

Читать еще:  Рынок ссудных капиталов в россии

Высококонкурентная продукция

Понятие и сущность конкурентоспособного товара

Высококонкурентный продукт – это товар или услуга, способные соперничать с рыночными аналогами.

Высококонкурентная продукция это конкурентоспособная продукция, пользующаяся активным спросом.

Конкурентоспособность продукции определяется наличием у нее тех или иных свойств, выгодно отличающих ее в глазах потребителей от прочих аналогов, представленных на рынке. В основе обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предлагаемых рынку товаров и услуг может лежать множество факторов. Некоторые из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Конкурентоспособность продукции и ее составляющие. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Секрет в данном случае кроется в конкурентных преимуществах, которыми обладает фирма. Эти конкурентные преимущества могут заключаться в высоком качестве предлагаемой фирмой продукции, доступности отпускных цен на нее, удобстве сервисного обслуживания привлекательных условиях доставки, каких-либо эргономических свойствах товара, удобстве и надежности его использования и т.п.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Следует отметить, что факторы, определяющие конкурентоспособность продукции, условно делятся на две группы:

Большая часть конкурентных преимуществ формируется непосредственно внутри организации и напрямую зависит от решений, принятых ее руководством. Внешние факторы носят временный характер и не поддаются контролю со стороны организации.

Традиционно в маркетинге конкурентоспособность продукции делится на четыре вида в зависимости от рынка, на котором она представлена, и типа конкурентного преимущества, используемого компанией. Данная концепция была некогда разработана М. Портером и прочно внедрена в практику маркетинга. Рассмотри ее более подробно.

Если компания реализует свою продукцию на широком рынке и имеет при этом преимущество в затратах, то речь идет о лидерстве в издержках. В этом случае основным фактором, определяющим конкурентоспособность продукции, выступает ее отпускная цена, уровень которой ниже, чем в среднем по рынку. Если же речь идет о сбыте на узком рынке, то используется фокус на издержках.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Если компания не имеет возможности использования ценового преимущества, но реализует свою продукцию на широком рынке, речь идет о дифференциации продуктовой линейки. При тех же самых условиях, но на узком рынке используется фокус на дифференциации.

Для того, чтобы обеспечить высокую конкурентоспособность своей продукции, фирма должна обеспечить ее высокое (достойное) качество, выбрать наиболее подходящий тип конкурентного преимущества, оценить текущую конкурентоспособность своего продукта и в дальнейшем непрерывно ее повышать. Кроме того, следует обеспечить внедрение соответствующей системы контроля.

Особенности продаж на высококонкурентных рынках

Высококонкурентная продукция реализуется на высококонкурентных рынках. Непосредственно под конкурентными рынками в маркетинге понимаются лишь самые интересные рынки, на которых используются передовые технологии выстраивания систем продаж и роста прибыли. Однако, как показывает практика, на таких рынках нет одного высокоэффективного лидера, все бизнес-процессы которого полностью отлажены.

На рынках, имеющих довольно низкие входные барьеры, появляется множество новых фирм, копирующих товарный ассортимент, перенимающих те же рекламные акции и дублирующих бизнес-процессы. Все это малоэффективно, в связи, с чем новые компании, создающиеся под копирку, терпят крах.

Основными характеристиками высококонкурентных рынков, на которых обращается высококонкурентная продукция, выступают:

  • относительная простота выхода на рынок;
  • большое количество рыночных игроков;
  • низкий уровень доходности;
  • постоянная ротация игроков.

Помимо прочего, следует отметить, что сам рынок высококонкурентной продукции уже явно перегружен. Подобного рода перегруженность проявляется в пяти формах. Продуктовая перегруженность формируется в результате переизбытка товаров и услуг. Информационная перегруженность проявляется в случае избыточности количества информационных элементов, которые приходятся на единицу рекламного сообщения. Рекламная перегруженность опосредована избыточностью рекламных сообщений. Функциональная перегруженность возникает в результате переизбытка товарных функций. Перегруженность средствами связана с переизбытком конкурирующих между собой медиаканалов.

В таких условиях выход компании на высококонкурентный рынок требует особого порядка действий. Прежде всего, необходимо создать уникальный, особенный продукт (товар или услуг), способный удовлетворять ранее не удовлетворённые рыночные потребности. Далее следует переходить к отстройке конкурентов, то есть нужно изучить конкурентов и донести до покупателей, чем компания и ее продукция отличаются от прочих рыночных аналогов. После этого можно переходить к построению бесперебойной системы продаж, работающей четко, как часы. При всем этом требуется постоянно поддерживать высокий профессионализм менеджеров по продажам.

Бренд высококонкурентной продукции

В условиях высококонкурентного и при этом перегруженного рынка, на котором обеспечивается сбыт и реализация высококонкурентной продукции, важную роль в продвижении бизнеса играет бренд.

Бренд представляет собой совокупность мнений, эмоций, характеристик, ассоциаций и ценностных представлений касательно компании и ее продукции, сформировавшихся в сознании потребителей. Он опосредован интуитивным чувством, возникающим у потребителя по отношению к компании, продукту или услуге.

Традиционные рекламные методы распространения информации зашли в тупик. Высоко конкурентный рынок явно перегружен. Сегодня эксперты все чаще замечают, что на рынке друг с другом борются не компании, а бренды. Это явление уже успели окрестить как битву брендов. Все чаще ценится сама концепция создания чего-то нового и непрерывного совершенствования уже имеющихся достижений. Таким образом предлагать рынку следует уже не просто больше чего-либо, а нечто другое, чего ранее еще не было.

Читать еще:  Рынок земли википедия

В непрерывной гонке за инновациями, компании потеряли способность выстраивать эффективные барьеры для конкуренции. Сейчас внимание рынка постепенно переключается с выстраивания собственных барьеров на разрушение барьеров, возводимых в потребительском сознании. Для этого активно практикуется брендинг.

Брендинг представляет собой попытку бизнеса сформировать непреходящую ценность, удовлетворяя тем самым потребности своих клиентов. Его основной целью выступает удовлетворение клиентов. При этом важно понимать, что если компания будет обещать больше, нежели может дать на самом деле, ее бренд пострадает, в результате чего меньшее количество людей будут приобретать меньшее количество продуктов на протяжении менее продолжительного периода и по более низкой цене. Таким образом, компании рискуют растерять своих клиентов.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Как вести себя на высококонкурентном рынке

Ошибки неграмотных предпринимателей

Экономическая теория и маркетинг учат нас, что конкуренция ведёт к снижению цены и росту качества. На самом деле это не всегда так.

Да, в идеальном мире в борьбе за потребителя производители товаров и услуг повышают качество продукта без роста цены. Или снижают его себестоимость без потери качества. Потребитель голосует рублём за самого успешного поставщика, лузеры покидают рынок, качество жизни улучшается. На этой предпосылке основана идея уникального торгового предложения (УТП).

В реальной жизни всё по-другому. Такая стратегия хорошо работает, пока на рынке остаётся много потребителей, недовольных существующими предложениями: они с большим удовольствием попробуют что-нибудь более дорогое, вкусное, удобное, красивое… Но на многих рынках эта точка уже достигнута. В США и Европе это произошло уже давно — в автобизнесе, на рынке бытовой техники, в продажах недорогой одежды. В России конкуренция на многих рынках даже не началась, но и мы движемся по этому пути. Чем опасен этот путь и как сойти с него?

Конкуренция приводит к снижению качества

Лет 20 назад между дорогими и дешёвыми автомобилями лежала пропасть, и не только ценовая. В люксовых авто и машинах бизнес-класса было огромное количество опций, недоступных потребителям бюджетных машин: сенсорный экран, GPS-навигатор, парктроник. Престижный логотип на капоте был не только символом статуса — было понятно, за что доплачивать.

В погоне за рынком автопроизводители второго и третьего эшелона стали наращивать количество опций в базовой комплектации. Даже в недорогих автомобилях за последние десять лет появились GPS-навигаторы, повторители поворотников в боковых зеркалах, дополнительные лампы в фарах, которые включаются при повороте. Разница между опциями в дорогих автомобилях и дешёвых драматически сократилась, но разница в цене осталась почти прежней. Практически мыслящие автовладельцы уже не понимают, за что нужно доплачивать сотни тысяч рублей, если почти то же самое можно купить дешевле.

Чем ещё можно оснастить автомобиль, чтобы поразить воображение покупателя, — пылесосом? Для большинства автовладельцев машина — лишь средство перемещения из пункта «А» в пункт «Б», а не передвижная дискотека или офис. И тогда автопроизводители стали действовать отнюдь не в интересах потребителя.

По утверждениям многих автовладельцев и экспертов, качество автомобилей независимо от их класса в последние 15 лет ухудшилось. Вместе с ним упал и уровень ремонтопригодности. Детали и узлы, которые раньше можно было разобрать и починить, теперь можно только поменять в сборе. Вероятно, таким образом автопроизводители компенсируют падение доходов от продажи самих машин: вы покупаете их недорого, чтобы потом вернуть разницу заводу за счёт ремонта и покупки запчастей.

То же самое происходит на других рынках. На полках магазинов практически нет полезных продуктов питания. Состав большинства из них — это компромисс между законодательными нормами и низкой себестоимостью. Например, в России всё больше молочной продукции с содержанием пальмового масла. Многие производители вводят потребителей в заблуждение: по данным «Росконтроля», у 60% товаров на этикетках — недостоверная информация. И это не специфическая российская проблема. Недавно английский биолог Никола Темпл и профессор биогеохимии Ричард Эвершед в книге «Состав: Как нас обманывают производители продуктов питания» рассказали о множестве махинациях с продуктами питания по всему миру.

Сами торговые залы всё больше похожи друг на друга. Недавно мы проводили исследование в интересах одного из заказчиков и выяснили, что потребители полностью удовлетворены текущим предложением продуктовых сетей. Многие уже плохо представляют, чем одна сеть отличается от другой. Чем могут конкурировать сети в этом случае? Некоторое время они пытались отличаться низкими ценами. По данным Nielsen, в первом квартале 2016 года 46% всех продаж в рознице в России осуществлялось по промоакциям и скидкам. Чем всё это закончится? Сети заставят производителей ухудшить качество до самой нижней границы дозволенного.

Дела плохи не только в рознице. Наш клиент, производитель оборудования, жаловался, что на его рынке в России представлены аналоги со всего мира. Разница между продукцией ничтожна, цены — почти одинаковые. В мнимые преимущества потребитель не верит, дополнительные опции ему не нужны — существующее предложение удовлетворяет любым запросам. Приходится снижать себестоимость и цены: в первую очередь за счёт качества металла и пластика, использования более дешёвой электроники.

Читать еще:  Мировой денежный рынок

Ошибки

В такой ситуации только грамотный маркетинг позволит дифференцироваться, а не умереть. Но у российских компаний с этим проблема — в большинстве случаев маркетинга просто нет. Решение предприниматели ищут интуитивно и совершают типичные ошибки.

Во-первых, они ищут то, что хорошо работает на зарубежных рынках и ещё не представлено в России. Но то, что привлекает покупателя в Нью-Йорке, Берлине или Москве, может оставить его равнодушным в Кирове или Хабаровске. Один наш клиент привёз идею уникального мороженого из Праги — там оно продавалось отлично. Но в родном городе предпринимателя эту идею не оценили, продукт пришлось снять с производства. В некоторых отраслях копировать вообще больше нечего. Например, на рынке отделочных материалов не осталось продуктов, представленных на Западе, но неизвестных россиянам.

Во-вторых, предприниматели копируют идеи друг друга. Но современному потребителю нужно предложить что-то существенно отличное от аналогов, чтобы заставить его переключиться с привычного. Тот же Booking.com пережил многократные попытки клонирования, но пока никто не сумел его обогнать.

В-третьих, предприниматели запускают новые продукты на основе трендов, вычитанных в интернете. Но пытаться оседлать тренд, не тестируя прототипы продуктов или варианты сервисов, неразумно. Руководители розничных сетей давно пытаются использовать тренд на здоровое питание, но рынок фермерских продуктов недалеко вышел за рамки столичных городов. «Избёнка» и «Вкусвилл» пока работают только в Москве, и я лично видел две-три попытки клонировать компанию в регионах, но они не сработали.

Наконец, предприниматели запускают новые продукты с помощью игры в русскую рулетку — интуитивно. По моим оценкам, так действуют 95% российских производителей, исключая самых крупных и мощных.

Решение

Даже на тех рынках, где потребитель полностью удовлетворён предложением, ещё не всё потеряно. Главное — не рубиться с конкурентами за каждый процент издержек, а попробовать уйти от лобового столкновения с ними. Как это сделать? Нужно понять несколько вещей.

Первое. Потребитель неоднороден. Если его тщательно изучить и сегментировать, глубоко погрузиться в особенности потребления каждой категории, можно найти золотую жилу. «Мосхозторг» открывает магазины хозтоваров в престижных районах Москвы, где высокая стоимость аренды давно вытеснила подобные магазины. Но местным жителям не хочется ехать за стиральным порошком на край света, и в «Мосхозторге» увидели в этом возможность для роста. Менее известные компании растут по всей стране, предлагая потребителям то, что им не способны дать федеральные игроки с типовым ассортиментом. Например, в большинстве сетевых магазинов в небольших городах есть только замороженное мясо: сетям трудно обеспечить логистику. Вопрос со свежим мясом решают местные производители. Но чтобы составить им компанию, нужно заняться исследованием рынка, провести фокус-группы и глубинные интервью и выискать в мозгах потребителей то, что заставит их достать кошелёк.

Второе. Потребительский опыт меняется. Необходимо всегда думать о новых точках и формах контакта с потребителем. Я часто вижу, как в небольших городах местные производители, отчаявшись попасть на полки федеральных сетей, открывают свои фирменные магазины. Например, Звениговский мясокомбинат открыл успешную сеть фирменных точек в Йошкар-Оле. Конечно, строить собственную розницу непросто и недёшево, но часть производителей решает это, открывая магазины формата shop-in-shop.

Третье. Оптовые продажи в огромном количестве компаний до сих строятся по модели 90-х: план по продажам (марже) на месяц вперёд и бонус за его выполнение. Но продажи — это следствие не талантов или жадности менеджера по продажам, а правильно выстроенной технологии. Уже упомянутый производитель оборудования получил прирост продаж в 20% за первый год после того, как заменил давно неработающую мотивацию на нормативы, правила и регламенты.

Четвёртое. Многие бизнесмены утверждают, что уже снизили издержки до предела и им остаётся экономить только на качестве. Но в большинстве случаев им это кажется. Один из моих знакомых производителей кондитерских изделий никак не мог понять, почему на таком же оборудовании, как у него, в Польше работает в три раза меньше сотрудников, а в Германии — в шесть. Когда он посетил аналогичные предприятия в Европе, то понял, что неправильно подходил к понятию «издержки». Реальная средняя загрузка людей в его цехах едва превышала 70%. За полгода он сократил более 20% сотрудников и повысил загрузку примерно до 95%. Для такого результата необходимо вооружиться технологиями управления производством и процессным подходом.

Маркетинг, технологичные продажи, новые подходы к управлению персоналом и производством — это то, что применяется в России в единичных случаях. Тот, кто воспользуется этими методами раньше других, сможет создать УТП. Правда, опытные маркетологи говорят, что УТП сейчас уже нужно читать иначе — улучшенное торговое предложение. Добиться уникальности почти невозможно, но можно достичь многого, превосходя конкурентов в небольших, но очень важных мелочах.

Автор — совладелец и основатель компании Sapiens Consulting

Фотография на обложке: David Trood / Getty Images

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector