Tishanskiysdk.ru

Про кризис и деньги
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Методы анализа вторичной информации

Анализ вторичной информации;

Основные направления исследования маркетинга.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости сопутствующих …. Маркетинговых решений. Результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Исследованию подвергаются следующие направления:

· Исследования рынка – проводится с целью получения данных о рыночных условиях функционирования предприятия. Объектом рыночных исследований являются тенденции развития рынка, ёмкость рынка, динамика продаж, барьеры, возможные риски.

· Исследование потребителей – проводится с целью исследования мнения покупателей. Источником информации могут служить опросы, сбор мнений по средствам почтовой, телефонной связи, сети интернет, анализ мнений, высказываемых на выставках, ярмарках и т.д.

· Товарные исследования – главной целью являются выявление соответствия качества и характеристик товара, запросов и требований потребителей.

Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление полученных результатов виде соответствующей конкурентной маркетинговой задачи.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

· Анализ вторичной информации

· Получение первичной информации

Все действия должны выполняться в определённом выше порядке и строгой последовательности.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточно ли она для решения её низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы определить общую ценность вторичной информации исследователь должен сопоставить все достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

· Многие её виды не дороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

· Информация, обычно, собирается быстро.

· Часто имеется несколько источников информации.

· Источники информации, например, правительственные могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

· Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

· Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

· Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты.

· Вторичная информация может быть старой или устаревшей.

· Методологи, лежавшая в основе сбора данных, например, размер выборки или срок выполнения исследования может быть неизвестный. В этой ситуации мы не можем объективно оценить информацию.

· Могут публиковаться не все результаты исследования.

· Могут существовать противоречивые данные, что потребует сбора новой (первичной) информации.

· Поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, надёжность информации не всегда известна.

Источники вторичной информации:

Существует 2 основных вида вторичной информации в зависимости от источников:

· Внутренняя – можно получить в рамках компании

Анализ вторичной информации

Существует три метода сбора и обработки вторичной информации:

1. традиционный (классический) анализ;

3. информативно-целевой анализ.

Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования данного метода — поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования являются обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводятся:

· внешний анализ, который посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание);

· внутренний анализ — непосредственное изучение фактов, мнений и идей, представленных в документе;

· юридический анализ проводится для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке.

В комплексе проводится и психологический анализ, поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания.

Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ:

· позволяет выделить основные идеи;

· отслеживает логику связей, имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление;

· выявляет противоречия, поскольку проводится комплексный анализ и имеются различный источники;

· в большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста.

У данного метода существует также и ряд недостатков:

· он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях, — ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями;

· метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации.

В отличие от классического анализа контент-анализ рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов. При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и процессов. Например, устойчиво повторяющиеся в течение достаточно длительного периода времени тематические разделы газеты (частота их встречаемости), или размер газетной площади (число строк), или время передач — все это в той или иной степени отражает интересы читательской аудитории, информационную политику данного источника и существующие в обществе нормы их взаимодействия. Таким образом, при грамотном подходе к массиву источников существует возможность выделить из них весьма важные факты.

Среди преимуществ данного метода:

· возможность статистической обработки;

· возможность автоматизации процесса;

· более высокая степень объективности.

Читать еще:  Методы портфельного анализа реферат

Недостатки у данного метода такие же, как и у традиционного анализа:

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Он используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации или индивидуума; формализации слабо структурированных материалов для их презентации. Также метод используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте.

Преимущества информативно-целевого анализа: метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения.

· пригодность только для текстовых материалов;

Методы сбора первичной и вторичной информации

Первичная и вторичная информация. По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам её получения информация бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию. Вторичные источники данных могут включать следующую информацию:

— статистические данные о потреблении и производстве данно­го изделия в прошлом, о пользователях изделия;

— анализ затрат на производство и цен на изделия данного типа;

— анализ ситуации на рынке;

— анализ перспектив потребления и производства изделий, возможность расширения круга потребителей изделия;

— сведения о потенциальных потребителях и конкурентах;

— общеэкономические данные об уровне средней заработной платы, занятости, темпах развития различных отраслей, темпах роста населения.

Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные (табл. 1). К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам также относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.

Источники маркетинговой информации

Источники информации можно представить и в виде рисунка 1.

Рис. 1. Источники информации

Организация сбора информации включает:

— определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;

— чёткое определение места и времени сбора информации;

— ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации

— ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;

— создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.

При этом существуют основные принципы качества маркетинговой информации (рис. 2).

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Сбор вторичных данных занимает обычно меньше времени и обходится гораздо дешевле. Они более доступны. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.

Рис. 2. Требования к качеству информации

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Её достоинства заключаются в том, что сбор информации осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для фирмы и ограждены от конкурентов; известна надёжность данных. Недостатки заключаются в дороговизне и больших временных затратах.

Планирование и организация сбора первичной информации (рис. 2) по праву считается самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен пре­дусматривать предварительные решения относительно метода иссле­дования, орудий исследования. Важным является методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сбо­ре первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Вопросы могут быть самых разных типов (табл. 2).

Рис. 2. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

Типы вопросов используемых при анкетировании реципиента

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые не­возможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсут­ствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить от­веты. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, кото­рый он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в мар­кетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения ис­пользуют энцефалографы и более примитивные средства — гальва­нометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кото­рым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под на­званием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секун­ды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый чело­век рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применя­ется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как дол­го он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследова­тели должны разработать такой план составления выборки, благода­ря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследо­вания. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

Читать еще:  Анализ состава и структуры пассива баланса

Первое, кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третье, каким образом следует отбирать членов выборки ? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выбор­ки ? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информа­ции. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интер­вью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Мож­но задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими на­блюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и группо­вые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен до­биться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потра­ченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Сбор информации.Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно стол­кнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых мо­жет не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неиск­ренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации.Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит по­лученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнива­ют их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Представление полученных результатов.Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использо­ванных им статистических методик. Это только запутывает. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству для принятия глав­ных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полно­стью устранить неопределённость невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представ­лены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержа­щее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистичес­кие материалы, детальные разъяснения методики должны быть вы­несены в приложения

Источники вторичных данных в маркетинге

Маркетинговые исследования проводятся на основе информации, для получения которой можно использовать как первичные, так и вторичные источники. Анализ начинается с изучения вторичных данных, как наиболее доступных, при их нехватке проводится сбор первичной информации и проведение «полевых» исследований.

Вторичные данные в маркетинге

Вторичные данные в маркетинге — это уже существующая информация, собранная для различных целей из разнообразных источников.

На практике с помощью нее анализируется:

  • Развитие отрасли, в которой функционирует предприятие-заказчик маркетинговых исследований;
  • Экономическая ситуация в стране – уровень безработицы, волатильность валютного курса, ВВП и др.
  • Конкурентная среда;
  • Новые технологии;
  • Информация о покупателях *пол, возраст, интересы, семейное положение, уровень доходов и т.д.)
  • Ценовая политика;
  • Расходы оцениваемой компании и конкурентов;
  • Динамика прибыли и продаж.

Сбор проводится на рабочем месте ответственным сотрудником и определяется как кабинетное исследование, что делает данный процесс относительно дешевым.

Основной характеристикой этого вида данных является то, что они подготовлены не для цели текущего исследования, но которые можно использовать для решения поставленной задачи.

Однако, начинать именно с вторичной информации советуют эксперты, поскольку она позволяет менее затратным способом проанализировать то, что собрано в настоящее время и после, если это будет необходимо, приступать к созданию собственных данных.

Для небольших организаций, обладающих ограниченным маркетинговым бюджетом, рассматриваемый метод является единственным источником получения данных.

Кроме того, вторичные данные активным образом используются для реализации новых проектов и составления бизнес-планов. Вы можете заказать бизнес-план под ключ у нас или приобрести уже готовый бизнес-план со всеми расчетами и анализом информации.

Также для оценки рыночной среды используется Pest анализ (пест), который позволяет оценить внешние факторы рынка.

Основные источники вторичных данных

Вторичная информации в зависимости от канала ее поступления разделяется на внутреннюю и внешнюю.

К внутренним источниками вторичных данных относят отчетность организации, в том числе бухгалтерская и финансовая, разговоры с сотрудниками профильных подразделений, беседы с торговыми представителями, результаты маркетинговых активностей, отзывы покупателей, книги жалоб и предложений, планы производства, научные разработки, деловая переписка, протоколы собраний и другие источники, находящиеся внутри фирмы.

Все виды отчетности компании являются генератором полезных сведений таких, как статистика продаж, себестоимости продукции, различных видов затрат, каналов сбыта, конфликтных ситуаций. Именно поэтому, создание продуманной системы отчетности так важна при функционировании любого хозяйствующего субъекта.

Что касается внешних, то можно выделить следующие каналы поступления – нормативно-правовые акты и отчеты органов государственной власти и местного самоуправления, выступления общественных и политических деятелей, официальные статистические данные, исследования в области науки, средства массовой информации, публикации в социальных сетях, аналитика рейтинговых агентств, форумы и комментарии на них, независимые исследования, справочники и каталоги, ярмарки и т.д.

Читать еще:  Анализ объявлений о вакансиях

Остановимся более подробно на набирающем популярность внешнем канале, таком как социальные сети. Благодаря его использованию можно получить данные о целевой аудитории, предпочтениях и интересах потребителя, его статусе, уровне образования. Подобного рода портрет покупателя позволяет не только создавать нужный ему продукт, но и предвосхищать его ожидания.

Разнообразие источников обусловлено неоднородностью требуемых данных.

Методы сбора вторичных данных

Собирать информацию можно с помощью различных методов:

  • Анализ – представляет собой рассмотрение отдельных свойств, характеристик исследуемых сведений, то есть разделение объекта на части;
  • Синтез – поиск закономерностей функционирования разделенных в процессе анализа элементов, выделение их свойств как целого;
  • Преобразование – это приведение собранных данных к надлежащему виду;
  • Создание переменных;
  • Ранжирование – процесс расстановки объекта по возрастанию или по убыванию рассматриваемого показателя;
  • Стандартизация – установление требуемых норм и свойств.

Анализ разделяется на несколько видов, среди которых дескриптивный, связанный с вычислением статистических величин; выводной, основанный на обобщении полученных результатов и выдвижении гипотез; анализ различий и связей, выражающийся в сравнении результатов; изучение временных рядов, применяемый для прогнозирования.

Использование совокупности методов способствует эффективной обработки имеющихся сведений.

Этапы использования вторичных данных в маркетинге

Для того, чтобы использовать вторичные данные в маркетинговых исследованиях необходимо пройти ряд этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Этап 1. Выявление существующей проблемы, то есть того, для чего Вы затеяли процесс маркетингового исследования. Ведь поставленный верно вопрос – это уже 50% ответа. Возьмем, к примеру, швейный цех по индивидуальному пошиву одежды. В настоящее время цех загружен на 70%, что ведет к потере прибыли.

Этап 2. Формулирование цели и параметров ожидаемого результата. Возвращаясь к проблеме, выявленной на первом шаге, была поставлена цель определить причины падения спроса на услуги компании. В качестве ожидаемого результата установлено «все факторы, влияющие на спрос изучены, установлены причины его снижения».

Этап 3. Определение типа требуемой информации. Будет это только вторичная информация или существует возможность проведения первичных исследований. В нашем примере бюджет ограничен, кроме того сведения необходимы лишь по факторам спросы, в следствие чего решено ограничиться вторичными данными.

Этап 4. Уточнение источников, как внутренних, так и внешних. В рассматриваемой ситуации среди внутренних были выбраны – мнения сотрудников и статистика по объему продаж, среди внешних – официальные статистические данные Росстат, социальные сети, форумы и СМИ.

Этап 5. Выбор метода обработки. Нами было принято решение использование анализа и ранжирования.

Этап 6. Установление показателей и переменных, которые будут изучаться в процессе. В указанном примере были выбраны реальные доходы населения, количество прямых и косвенных конкурентов, цена за индивидуальный пошив и индекс потребительских цен по категории – одежда.

Этап 7. Процесс сбора данных в соответствии с установленными на предыдущих шагах параметрами. В примере это заняло 2 рабочих дня.

Этап 8. Обработка полученной информации с использованием запланированных методов.

Этап 9. Формулирование выводов, к котором пришли специалисты, проводящие исследование. В ситуации с швейным цехом были обнаружены такие факторы спроса как уровень реальных доходов населения, наличие альтернативных вариантов, месторасположение, установлены следующие причины снижения количества заказов – падение доходов граждан, открытие двух ателье в районе с более низкими ценами, отсутствие оборудование для пошива джинсов, расположение с трудной транспортной доступностью.

Этап 10. Составление отчета и его презентация. Полученные результаты необходимо оформить в электронном виде или на бумажном носителе для удобства их изучения.

Преимущества и недостатки вторичных данных

К достоинствам рассматриваемого вида информации можно отнести:

  • Дешевизна в сравнении стоимости проведения опросов, наблюдений, фокус-групп и т.д. Все сведения расположены в общем доступе и расходы ограничиваются лишь оплатой рабочего дня сотрудников.
  • Быстрота как подготовительного периода, так и самого исследования, поскольку не требует осуществления выездов, телефонных переговоров и т.д.
  • Доступ к информации, которую организации никогда бы не смогла получить самостоятельно. Это относится к статистике по стране или по показателям, доступ к которым имеют только органы государственной власти.
  • Неограниченность источников получения. Есть возможность сравнить сведения, полученные разными путями.
  • Актуальность и регулярное обновление.

Также необходимо упомянуть о проблемах использования вторичных данных в маркетинговом исследовании:

  • Неполнота и ограниченность информации.
  • Противоречивость данных. Так в разных источниках могут быть прямо противоположные сведения.
  • Отсутствие информации, ее просто может не быть в общедоступном виде.
  • Она получена не исходя из требуемых целей, а для другого использования и не иметь отношения к решаемой проблеме.
  • Необходимые Вам данные могут быть устаревшими и не иметь аналога.

В связи с этим Вы можете попасть в ситуацию, когда только вторичных источников будет недостаточно для формирования полной картины.

При разработке бизнес-планов также применяются различные методы для оценки составляющих маркетингового исследования и не только.

Выводы

Анализ вторичных данных можно использовать не только в целях маркетинговой компании, но и для изучения мнений и отзывов потребителя, формирование его портрета, измерения уровня удовлетворенности товаром или услугой. Рассмотренный вид информации позволяет получить уникальные сведения без существенных расходов. Однако, необходимо учитывать возможность устаревания и недостоверности данных.

Мы анализируем данную информацию при составлении бизнес-планов. Его Вы можете заказать под ключ у нас или приобрести уже готовый бизнес-план со всеми расчетами.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector