Tishanskiysdk.ru

Про кризис и деньги
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Капитал марки это

Капитал бренда

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда – это маркетинговый термин, который характеризует ценность торговой марки. Эта ценность определяется тем, как клиенты воспринимают бренд, и какой у них имеется опыт взаимодействия с этим брендом. Если люди высокого мнения о бренде, его капитал является положительным. Если же бренд постоянно не выполняет обещания и разочаровывает клиентов до такой степени, что они рекомендуют другим не иметь дел с ним, то капитал бренда будет отрицательным.

Положительный капитал бренда увеличивает ценность торговой марки:

  • Компании могут получить больше прибыли с продуктов, обладающих положительным капиталом бренда.
  • Капитал переносится на весь ассортимент компании — все продукты, имеющие отношение к торговой марке и включающие название бренда. Таким образом, компания может заработать больше денег на бренде.
  • Положительный капитал способствует росту стоимости акций компании на рынке.

Как развивается капитал бренда?

Капитал бренда развивается и растет в результате опыта взаимодействия клиентов с торговой маркой. Процесс обычно включает естественное отношение потребителей или клиентов к бренду, которое развивается в соответствии с предсказуемой моделью.

  • Ознакомление. Бренд предъявляется целевой аудитории — часто с помощью рекламы – таким образом, чтобы его заметили.
  • Узнавание. Клиенты привыкают к бренду и узнают его в магазинах или в других местах.
  • Испытание. Когда потребители уже узнают бренд и знают, что он из себя представляет, они начинают его испытывать.
  • Предпочтение. Когда у потребителя есть положительный опыт взаимодействия с брендом, он начинает предпочитать его другим торговым маркам.
  • Преданность. После неоднократного положительного опыта взаимодействия с брендом потребители не только рекомендуют его другим – этот бренд становится единственной торговой маркой в данной категории, продукты которой они используют. Они настолько высокого мнения о бренде, что любой продукт, ассоциирующийся с ним, автоматически предстает перед ними в положительном свете.

Примеры положительного капитала бренда

Apple, который в 2015 году был признан одним из рейтинговых агентств «самым популярным в мире брендом», является классическим примером бренда с положительным капиталом. Эта компания создала себе положительную репутацию еще с компьютерами Mac до расширения ассортимента и выпуска iPhone, который сдерживает обещание бренда, ожидаемое пользователями компьютеров Apple.

Если брать более скромные масштабы, можно привести в качестве примера региональную сеть супермаркетов Wegmans (США), которая обладает таким высоким капиталом бренда, что когда открытие новых магазинов под этой торговой маркой вызывает ажиотаж среди населения, причем иногда дело доходит до образования огромных очередей, а въезд на парковку регулируется полицией.

Примеры отрицательного капитала бренда

Финансовый бренд Goldman Sachs потерял свою ценность, когда общественность узнала о его роли в кризисе 2008 года, автопроизводитель Toyota пострадал в 2009 году, когда компании пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей из-за случайного дефекта акселератора, а нефтегазовая компания BP потеряла капитал бренда после крупной утечки нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.

Достижение положительного капитала бренда – это только половина дела. Не менее важно его поддерживать. Всего один негативный инцидент может уничтожить репутацию, которая нарабатывалась годами.

Вопрос 1. Капитал торговой марки

Лекция 2. Потребительский капитал торговой марки

Концепция капитала марки

Рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые на­правления исследований. Особое внимание стоит уделить концепции капитала марки, поскольку она

  • представляет синтез достижений различных научных направлений и
  • позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.

Эта концепция сформировалась и 1980-е годы и стала одной из самых популярных и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии реализовали ее на практике и провели теоретические исследования С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использован и (табл. 1.3).

Главная задача брэндинга (согласно К. Келлеру)

  • Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки.
  • Важно также отметить, что продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаров приводит к разным результатам.

Концепция потребительского капитала торговой марки (customer-based brand equity)

Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэн­ды сильными и как сделать их сильными. Модель ПКТМ поможет найти ответы на эти вопросы. Она позволяет

  • лучше понять особенности по­ведения потребителей и
  • найти наиболее эффективные способы воздействия на них.

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отно­шение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно опреде­лить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощуще­ниями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей.

Чтобы марка стала сильной, потребители должны

  • понимать ее преимущества и
  • отличать от конкурен­тов.

Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесо­сы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А- пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характе­ристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.

Определение понятия “потребительский капитал торговой марки”

Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки понимается совокупность представлений об особенностях марки, кото­рая

  • возникает благодаря формированию знаний о ней и
  • влияет на отношение по­требителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара.

В определении есть три важные составляющие:

· совокупность представлений об особенностях марки,

Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него.

· знание торговой марки и

Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей.

· отношение потребителей к мар­кетинговому комплексу.

В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко вcем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции.

Положительный и отрицательный потребительский капитал

Торговая марка об­ладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше отно­сятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару.

И, наоборот, торговая мар­ка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже от­носятся к ней, чем к безымянному товару.

Марки с положительным потребительским капиталом

  • легче расширять,
  • спрос на них менее чувствителен к

o повышению цен и

o прекращению рекламной поддержки;

  • легче заинтересовать потребителя в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения.

Сильные брэндыобладают следующимипреимуществами.

• Улучшение представлений о функциональности товара.

• Усиление лояльности потребителей.

• Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.

• Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.

• Увеличение ценовой надбавки.

• Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.

• Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.

• Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредника­ми.

• Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.

• Появление новых возможностей для лицензирования.

• Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего проде­монстрировать на примере тестирования товаров. Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву. На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выяв­ленные при дегустации пива. Оказывается, даже весьма искушенные потребители неред­ко с трудом узнают разные сорта пива. Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о каче­стве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, авто­мобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, про­двигается несколько быстрее и др.

Читать еще:  Основной экономический закон капитализма по марксу

Капитал торговой марки в качестве связующего звена

Капитал торговой марки

  • считается стратегически важным связующим звеном между ее прошлым и будущим,
  • он постоянно развивается и изменяется вместе с ней.

Затраты на производство и маркетинг как инвестиции

  • Денежные средства, потраченные на производство и маркетинговую поддержку продукции, следует рассматривать скорее как инвестиции, а не как расходы. Дело в том, что они вкладываются в формирование знаний потребителей.
  • Все зависит от качества, а не от суммы инвестиций, которая иногда намного превышает оптимальное значение.

В своей книге No Logo. Taking aim at the Brand Buliies («Никаких логотипов, громим всех») Наоми Клайн обратила внимание на навязчивость рекламы Реклама появляется в жилых домах, школах и ву­зах. Слияния и поглощения компаний привелик расширению торговых марок исузили возможности выбо­ра Все это вызывает негодование потребителей Кроме того, она полагает, что глобализациянегативно сказалась наматериальном положении рабочих развитых стран, поскольку корпорации ищут дешевую рабочую силу в развивающихся странах. Социаль­ные проблемы осложняются из-за перехода корпораций с производственной на маркетинговую модель развития Корпорации отказываются от производственной деятельности, расширяя маркетинговые операции, поскольку стоимость создается, в основном, не за счет производства, а за счет исследова­ний, инноваций и маркетинга. Г-жа Клайн отмечает рост многочисленных движений, направленных против растущего влияний корпо­раций. В этом и заклю­чается прыгая опасность создания сильных марок.

Марочный капитал. Понятие, сущность, методы оценки

Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации.

Ценность торговой марки (brand value) — финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.

Капитал бренда — это понятие комплексное и, обобщенно, включает в себя два параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

Капитал бренда, по Д. Аакеру, это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.).

Отправной точкой для исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity — это:

· общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value — ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

· степень привязанности потребителей к бренду (brand strength — сила бренда; она же лояльность к бренду);

· совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, — описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том — и это очень важно, — что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.

В настоящее время в мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки, используемые при оценки:

· Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения — уровень покрытия рынка

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, — дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

В дополнение можно выделить основные методы оценки, нашедшие применение и распространение в настоящее время: метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)), метод будущих доходов (Future Earnings), метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости, метод избыточных доходов (Excess Earnings), метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution), метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC), метод дисконтной ставки (Discount Rate), метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation), метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty), метод дохода по акциям, комплексная оценка (Interbrand).

В Российской Федерации учет нематериальных активов организации регулируется положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов».

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.002 с) .

Капитал торговой марки

Концепция капитала марки

Рассмотрим полезные концепции и модели , учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые направления исследований. Особое внимание стоит уделить концепции капитала марки , поскольку она

  • представляет синтез достижений различных научных направлений и
  • позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.

Эта концепция сформировалась и 1980-е годы и стала одной из самых популярных и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии реализовали ее на практике и провели теоретические исследования С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использования (табл. 1.3).

Главная задача брэндинга (согласно К. Котлеру)

  • Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки.
  • Важно также отметить, что продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаров приводит к разным результатам.

Концепция потребительского капитала торговой марки ( customer- based brand equity)

Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэнды сильными и как сделать их сильными. Модель ПКТМ поможет найти ответы на эти вопросы. Она позволяет

  • лучше понять особенности поведения потребителей и
  • найти наиболее эффективные способы воздействия на них.
Читать еще:  Отдел капитального строительства

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Маркетологи должны понять потребности потребителей , а затем разработать товары, удовлетворяющие их , и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отношение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно определить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощущениями потребителей ; другими словами, тем, что остается в умах потребителей.

Чтобы марка стала сильной, потребители должны

  • понимать ее преимущества и
  • отличать от конкурентов.

Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесосы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А- пылесос , он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характеристики, за счет которых он лучше подходит для женщин , у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.

Определение понятия “потребительский капитал торговой марки”

Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки понимается совокупность представлений об особенностях марки , которая

  • возникает благодаря формированию знаний о ней и
  • влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара.

В определении есть три важные составляющие :

· совокупность представлений об особенностях марки,

Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него.

· знание торговой марки и

Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей.

· отношение потребителей к маркетинговому комплексу.

В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко вcем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции.

Положительный и отрицательный потребительский капитал

Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару.

И, наоборот, торговая марка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже относятся к ней, чем к безымянному товару.

Марки с положительным потребительским капиталом

  • легче расширять,
  • спрос на них менее чувствителен к

— повышению цен и

— прекращению рекламной поддержки;

  • легче заинтересовать потребителя в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения.

Сильные брэнды обладают следующимипреимуществами.

• Улучшение представлений о функциональности товара.

• Усиление лояльности потребителей.

• Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.

• Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.

• Увеличение ценовой надбавки.

• Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.

• Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.

• Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками.

• Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.

• Появление новых возможностей для лицензирования.

• Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего продемонстрировать на примере тестирования товаров. Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву. На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выявленные при дегустации пива. Оказывается, даже весьма искушенные потребители нередко с трудом узнают разные сорта пива. Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о качестве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, автомобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, продвигается несколько быстрее и др.

Капитал торговой марки в качестве связующего звена

Капитал торговой марки

  • считается стратегически важным связующим звеном между ее прошлым и будущим ,
  • он постоянно развивается и изменяется вместе с ней.

Затраты на производство и маркетинг как инвестиции

  • Денежные средства, потраченные на производство и маркетинговую поддержку продукции, следует рассматривать скорее как инвестиции, а не как расходы. Дело в том, что они вкладываются в формирование знаний потребителей.
  • Все зависит от качества, а не от суммы инвестиций , которая иногда намного превышает оптимальное значение.

В своей книге No Logo. Taking aim at the Brand Buliies («Никаких логотипов, громим всех») Наоми Клайн обратила внимание на навязчивость рекламы Реклама появляется в жилых домах, школах и вузах. Слияния и поглощения компаний привели к расширению торговых марок исузили возможности выбора Все это вызывает негодование потребителей Кроме того, она полагает, что глобализация негативно сказалась наматериальном положении рабочих развитых стран , поскольку корпорации ищут дешевую рабочую силу в развивающихся странах. Социальные проблемы осложняются из-за перехода корпораций с производственной на маркетинговую модель развития Корпорации отказываются от производственной деятельности, расширяя маркетинговые операции, поскольку стоимость создается, в основном, не за счет производства, а за счет исследований, инноваций и маркетинга. Г-жа Клайн отмечает рост многочисленных движений , направленных против растущего влияний корпораций. В этом и заключается прыгая опасность создания сильных марок.

Понятие и измерение марочного капитала

Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки) – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности; покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним.

Д. Аакер выделяет 5 уровней отношения покупателей к торговой марке, от низшего к высшему.

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки.

4. Покупатель ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 и 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Марочный капиталэто совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей. Данные активы варьируется в зависимости от конкретной ситуации. В целом их можно разделить на четыре категории (рис.6.1).

Рис. 6.1. Марочный капитал

Термин «марочный капитал» был введен в употреблении в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Сама по себе марка, имя повышает ценность бизнеса компании.

В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если компания поглощает некую компанию, стоимость торговой марки можно оценить, если из цены приобретения вычесть стоимость других активов фирмы. Зачастую сегодня стоимость марок превышает во много раз другие активы компаний. Примеры приведены в табл. 6.1. Изначально приобретение компании позволяет устанавить рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется как разность в цене марочного и обычного товаров, т.е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Другим способом оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

Читать еще:  Отчет о собственном капитале

· более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;

· больших объемов сбыта;

· большей уверенности (предсказуемости) потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;

· более низкие издержки производства на единицу продукции (в зависимости от конкретной отрасли – в разработке товаров, их производстве или маркетинге).

Отсюда вытекает основной принцип работы маркетолога: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала, поскольку марочный капитал – это «кладовая» будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли. В связи с этим постоянное отслеживание эффективности торговой марки в сравнении с конкурирующими марками жизненно необходимо, особенно во времена, когда предлагаемые потребителям стимулы постоянно меняются.

Существует множество показателей, отслеживание которых помогает бренд-менеджерам понять, насколько хорошо их марки функционируют на рынке и какое влияние на марочный капитал оказывают те или иные рыночные изменения.

Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

· осведомленность потребителей о марке (абсолютная или случайная);

· доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо стоимостных, но устойчивая);

· относительная цена (доля рынка * цена товара) / (доля рынка * объем продаж);

· устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

· ощущаемой (потребителями) качество;

· прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

· размер рынка, общий объем продаж;

· расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т.е. на маркетинг;

· соотношение расходов на рекламу и РСП;

· разделение голосов (расходы на рекламу марки / общий рекламный бюджет);

· проникновение на рынок, т.е. процент потребителей, сделавших покупку в прошлом году;

· верность марке. Существует четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку.

· количество (номенклатура продукции, складские запасы);

· динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);

· оценка системы сбыта;

· стабильность отношений с розничной торговлей;

· управление распределением (т.е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

· лидерство, т.е. положение на рынке;

· объем продаж на рекламных мероприятиях;

· уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

· другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Показатели, используемые для измерения величины марочного капитала, зависят от рынка.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Перечислим некоторые методики, используемые для оценки марочного капитала.

1. Методика Conversion Model ТМ («Модель преобразований»). Она представляет собой психологический анализ приверженности марке и позволяет понять, как можно усилить эту приверженность и использовать с выгодой собственные недостатки в конкурентной ситуации. Разработана в Южной Африке, лицензирована и применяется повсеместно.

В центре этого исследования лежит психологическое сегментирование. Только поведенческого и (или) основанного на отношении сегментировании, которые используются сегодня многими специалистами по маркетингу в мировой практике, недостаточно, т.к. эти методы позволяют судить лишь о текущем положении дел. Методика Conversion Model ТМ обладает прогнозирующей способностью: она говорит и о нынешней позиции марки, и о том, как будет развиваться рынок. Кроме того, с ее помощью возможно предсказывать изменения лояльности клиентов. И точность такого прогноза доказана многочисленными исследованиями. Данная модель:

· определяет тенденцию изменений на рынке еще до того, как они действительно происходят;

· получила строгое научное обоснование посредством исследований широкого диапазона товарных категорий и рынков;

· при многочисленных исследованиях правильно определяла, какие товары или марки будут терять или увеличивать доли рынка.

2. Метод «освобождения» от лицензионных выплат. Строится на той посылке, что если лицензия марки приобретается у сторонней фирмы, то право использования марки будут выплачивать проценты с товарооборота. Если же компания сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент, получается стоимость марки.

Хотя данный метод технически логичен, он не позволяет понять, как и где создается ценность марки. Следовательно, он удовлетворяет нас в качестве метода оценки марки для бухгалтерского и налогового отчета, но не годится для директора по маркетингу.

3. Метод «Brand Finance», схематично представлен на рис. 6.2.

Этот экономический метод включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годится для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка.

В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению маркой – это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий.

Исследование состоит из 4-х частей:

— анализ добавленной стоимости марки, т.е. вклада марки в создание спроса (анализ BVA);

— анализ BrendBeta – определение риска, связанного с будущими прибылями;

— анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.

Анализ BVA должен включать в себя исследование причинно-следственных связей внутри модели бизнеса. Это помогает разработать модель динамической оценки марки. Но прежде чем приступить к этим исследованиям, необходимо выбрать наиболее подходящий уровень сегментирования.

Для бренд-менеджера необходимо определить, какой способ он будет использовать для оценки марочный капитал. Но гораздо более важно, чем выбор способа оценки, факт постоянного мониторинга состояния марочного капитала. Основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции, точно так же, как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, то величина марочного капитала не уменьшается. Но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, значит, капитал марки сокращается и это негативная тенденция.

Рис. 6.2. Метод «Brand Finance»

Главная цель измерения силы марки (капитала марки) состоит в том, чтобы оценить вероятность того, что клиенты компании останутся ей верны. Многие компании рассматривают измерение и увеличение капитала марки в качестве ключевой цели всемирных маркетинговых усилий.

Основная задача бренд-менеджера — еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Необходимо проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; чтобы знать, насколько хорошо марка удовлетворяет запросы потребителей.

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса: намного ли марка опережает конкурентов? Является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог успешного марочного капитала. Кроме того, ключевые вопросы позиционирования торговой марки – точки отсчета системы маркетинга.

В заключение этого вопроса следует дополнительно отметить следующее. Сильнейшие мировые бренды имеют следующие общие особенности:

1. Обладают собственным видением.

2. Развивают эмоциональный капитал.

3. Хорошо дифференцированы (позиционированы).

4. Последовательны в приверженности собственным ценностям.

5. Всегда соответствуют своим потребителям, гармонично сочетают постоянство с эволюционными изменениями.

6. Не ослаблены плохой архитектурой марки.

7. Используют многоканальные рыночные коммуникации.

8. Неизменно обеспечивают наивысшее качество и ценность за назначенную цену, что подтверждают потребители.

9. Их воспринимаемая ценность в глазах пользователей всегда высока, что учитывается в политике ценообразования.

10. Они всегда выполняют обещания и обеспечивают наилучший опыт взаимодействия с маркой.

11. Их заботливо опекают и контролируют бренд-менеджеры.

12. Капитал и ценность таких марок увеличивается из года в год.

Дата добавления: 2014-11-13 ; просмотров: 106 ; Нарушение авторских прав

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector