Tishanskiysdk.ru

Про кризис и деньги
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Марочный капитал бренда это

Марочный капитал. Понятие, сущность, методы оценки

Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации.

Ценность торговой марки (brand value) — финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.

Капитал бренда — это понятие комплексное и, обобщенно, включает в себя два параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

Капитал бренда, по Д. Аакеру, это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.).

Отправной точкой для исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity — это:

· общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value — ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

· степень привязанности потребителей к бренду (brand strength — сила бренда; она же лояльность к бренду);

· совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, — описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том — и это очень важно, — что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.

В настоящее время в мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки, используемые при оценки:

· Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения — уровень покрытия рынка

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, — дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

В дополнение можно выделить основные методы оценки, нашедшие применение и распространение в настоящее время: метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)), метод будущих доходов (Future Earnings), метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости, метод избыточных доходов (Excess Earnings), метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution), метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC), метод дисконтной ставки (Discount Rate), метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation), метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty), метод дохода по акциям, комплексная оценка (Interbrand).

В Российской Федерации учет нематериальных активов организации регулируется положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов».

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.002 с) .

Понятие марочного капитала. Нефинансовые подходы к прогнозированию развития бренда.

Марочный капитал = капитал бренда.

Существует множество определений марочного капитала. Наиболее полно оно описано в работах Дэвида Аакера (идентичность бренда, дифференциация бренда).

80-е гг. – систематическое описание.

Появляется интерес к брендингу, изменяется общая концепция маркетинга (задача маркетинга – планирование продвижений, изменилась, интерес смещается с продажи на работу с потребителем, на подготовку потребителя, планирование восприятия товара → позиционирование, имидж). Появляется понятие «капитал бренда».

Марочный капитал (Аакер) – совокупность активов и обязательств, связанных с маркой, с ее названием, символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предостьавляемую товаром или услугой для компании или ее потребителя.

Активы и обязательства:

ü воспринимаемое качество;

ü ассоциации, связанны с брендом;

ü другие фирменные активы: фирменные знаки, зарегистрированные патенты и т.д.

Марочный капитал – дополнительная добавленная ценность, которую приобретает товар в глазах потребителя или для самой компании.

Стоимость бренда – финансовая оценка капитала (ценность бренда).

Подходы к понятию марочного капитала:

1. Марочный капитал – общая ценность бренда как обособленного актива (денежная оценка).

1) Экспертные методы.

2) Затратные методы (калькуляция затрат на поддержание бренда).

3) Рыночные методы (оценка исходя из рыночной стоимости компании).

4) Доходные методы (по прибыли, другим показателям, связанных с доходами).

2. Капитал бренда оценивается через привязанность к потребителю (потребителя к бренду).

Фиксируются изменения отношения к бренду, лояльности; замер коммуникативных эффектов (известность, узнаваемость).

Основное понятие – потребительский капитал бренда.

3. Капитал бренда оценивается как имидж бренда – совокупность впечатлений, ассоциаций, вызванных брендом.

Ключевое понятие – имидж бренда (Огилви), идентичность бренда (Аакер).

Большая часть современных методик основывается на данном подходе.

Читать еще:  Современная концепция человеческого капитала

имидж бренда – образ, который сложился;

идентичность бренда – прогнозируемые и ожидаемые реакции.

Дуализм понятия «капитал бренда».

Существует капитал бренда, который отражает денежную стоимость бренда для компании, и капитал бренда, выражающий ценность для потребителя.

Качественная и количественная оценка бренда.

Качественная оценка (параметры):

­ степень соответствия ожиданиям;

­ привлечение потребителей (количество) и их отток;

­ усиление и ослабление лояльности (поведенческая составляющая);

­ расширение рынка (доля рынка и ее динамика, интенсивность);

­ прибыльность от рекламы;

­ собственно финансовая стоимость бренда.

Вопрос. Основные виды и средства рекламы, их классификация.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама — для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела — обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

2. По целям:

— напоминающая

— сравнительная

— увещевательная

— ИМИДЖЕВАЯ В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж -рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Это самая дорогостоящая реклама. С имиджевой рекламы начинают деятельность банки, инвестиционные фонды. Страховые кампании, тк без доверия клиентов они не смогут достичь ощутимых эффектов.

3.В зависимости от территориального распространения:

— региональная (местные издания, местные каналы)

— национальная (реклама товаров отечественного производства)

По средствам передачи.

Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).

5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты.

Средства рекламы:

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Наружная реклама и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов…

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

Особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе.

Особенность прессы — это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Реклама в газетах

Преимущества рекламы в газетах:

на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

ПОСТРОЕНИЕ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ С ЦЕЛЬЮ УПРАВЛЕНИЯ МАРОЧНЫМ КАПИТАЛОМ.

Довольно часто маркетологи, говоря о стоимости бренда, подразумевают на самом деле марочный капитал.
Но между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует совершенно определенная разница. Когда говорят о стоимости марки, имеют в виду ее фактическую финансовую стоимость, т. е. цену.

Читать еще:  Структура капитала и рыночная стоимость предприятия

Пол Темпорал определяет марочный капитал в отличие от стоимости марки как описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей. Этим термином обозначают нематериальную оценку марки с позиции потребителей, а в заблуждение он порой вводит потому, что понятие «капитал» восходит к финансовой теории.

Дэвид Аакер также предлагает различать понятия марочного капитала и стоимости марки. Согласно Аакеру марочный капитал формируется из четырех основных категорий: осведомленность о марке, ассоциации с маркой, воспринимаемое качество, лояльность к марке.

Нетрудно заметить, что составляющие марочного капитала являются в то же время и источниками стоимости марки.

Таким образом, несмотря на различия, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь. При обращении к любому источнику или списку элементов марочного капитала и стоимости становится ясно: формирование эмоционального отношения потребителей к бренду и воспитание приверженности к нему — единственный способ добиться увеличения стоимости.

Как считает Пол Темпорал, «для построения стратегии бренда, основанной на эмоциях, необходимо предпринимать определенные шаги, аналогично подъему по ступеням лестницы»

Таким образом, компания, стремящаяся к созданию сильного бренда, должна формировать у людей эмоциональное отношение к нему. При этом имидж бренда, качество его отношений с покупателями, рост количества приверженных потребителей и степени лояльности к бренду являются средствами скорейшего увеличения как марочного капитала, так и стоимости бренда. В этой связи становится очевидным, что управление марочным капиталом по своей сути сводится к построению взаимоотношений с потребителями и управлению этими взаимоотношениями.

Но при недостаточном понимании всеми сотрудниками компании, создающей бренд, сути и концепции бренда, строить отношения с потребителями будет сложно. Поэтому, построение бренд-ориентированной компании становится инструментом, необходимым при создании сильной связи бренд–потребитель.

Бренд-ориентированная компания — это компания, которая активно занимается построением бренда как самого важного источника существующих преимуществ в конкурентной борьбе.

Такие компании, как показано на схеме, внедряют концепцию корпоративного бренда в свою деятельность на всех уровнях и в каждый момент контакта потребителя с брендом. Построение сильного корпоративного бренда с соответствующим имиджем требует контролируемого поведения сотрудников компании, которое всегда будет обеспечивать ее положительное восприятие потребителями. Этого можно достигнуть посредством создания руководства для сотрудников, обучения ценностям бренда, поощрения лучших представителей бренда.

Понятие марочного капитала. Нефинансовые подходы к прогнозированию развития бренда.

Марочный капитал = капитал бренда.

Существует множество определений марочного капитала. Наиболее полно оно описано в работах Дэвида Аакера (идентичность бренда, дифференциация бренда).

80-е гг. – систематическое описание.

Появляется интерес к брендингу, изменяется общая концепция маркетинга (задача маркетинга – планирование продвижений, изменилась, интерес смещается с продажи на работу с потребителем, на подготовку потребителя, планирование восприятия товара → позиционирование, имидж). Появляется понятие «капитал бренда».

Марочный капитал (Аакер) – совокупность активов и обязательств, связанных с маркой, с ее названием, символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предостьавляемую товаром или услугой для компании или ее потребителя.

Активы и обязательства:

ü воспринимаемое качество;

ü ассоциации, связанны с брендом;

ü другие фирменные активы: фирменные знаки, зарегистрированные патенты и т.д.

Марочный капитал – дополнительная добавленная ценность, которую приобретает товар в глазах потребителя или для самой компании.

Стоимость бренда – финансовая оценка капитала (ценность бренда).

Подходы к понятию марочного капитала:

1. Марочный капитал – общая ценность бренда как обособленного актива (денежная оценка).

1) Экспертные методы.

2) Затратные методы (калькуляция затрат на поддержание бренда).

3) Рыночные методы (оценка исходя из рыночной стоимости компании).

4) Доходные методы (по прибыли, другим показателям, связанных с доходами).

2. Капитал бренда оценивается через привязанность к потребителю (потребителя к бренду).

Фиксируются изменения отношения к бренду, лояльности; замер коммуникативных эффектов (известность, узнаваемость).

Основное понятие – потребительский капитал бренда.

3. Капитал бренда оценивается как имидж бренда – совокупность впечатлений, ассоциаций, вызванных брендом.

Ключевое понятие – имидж бренда (Огилви), идентичность бренда (Аакер).

Большая часть современных методик основывается на данном подходе.

имидж бренда – образ, который сложился;

идентичность бренда – прогнозируемые и ожидаемые реакции.

Дуализм понятия «капитал бренда».

Существует капитал бренда, который отражает денежную стоимость бренда для компании, и капитал бренда, выражающий ценность для потребителя.

Качественная и количественная оценка бренда.

Качественная оценка (параметры):

­ степень соответствия ожиданиям;

­ привлечение потребителей (количество) и их отток;

­ усиление и ослабление лояльности (поведенческая составляющая);

­ расширение рынка (доля рынка и ее динамика, интенсивность);

­ прибыльность от рекламы;

­ собственно финансовая стоимость бренда.

Вопрос. Основные виды и средства рекламы, их классификация.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама — для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела — обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

2. По целям:

— напоминающая

— сравнительная

— увещевательная

— ИМИДЖЕВАЯ В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж -рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Это самая дорогостоящая реклама. С имиджевой рекламы начинают деятельность банки, инвестиционные фонды. Страховые кампании, тк без доверия клиентов они не смогут достичь ощутимых эффектов.

3.В зависимости от территориального распространения:

— региональная (местные издания, местные каналы)

— национальная (реклама товаров отечественного производства)

По средствам передачи.

Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).

Читать еще:  Технологическая структура капитальных вложений представляет собой

5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты.

Средства рекламы:

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Наружная реклама и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов…

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

Особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе.

Особенность прессы — это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Реклама в газетах

Преимущества рекламы в газетах:

на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Капитал бренда

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда – это маркетинговый термин, который характеризует ценность торговой марки. Эта ценность определяется тем, как клиенты воспринимают бренд, и какой у них имеется опыт взаимодействия с этим брендом. Если люди высокого мнения о бренде, его капитал является положительным. Если же бренд постоянно не выполняет обещания и разочаровывает клиентов до такой степени, что они рекомендуют другим не иметь дел с ним, то капитал бренда будет отрицательным.

Положительный капитал бренда увеличивает ценность торговой марки:

  • Компании могут получить больше прибыли с продуктов, обладающих положительным капиталом бренда.
  • Капитал переносится на весь ассортимент компании — все продукты, имеющие отношение к торговой марке и включающие название бренда. Таким образом, компания может заработать больше денег на бренде.
  • Положительный капитал способствует росту стоимости акций компании на рынке.

Как развивается капитал бренда?

Капитал бренда развивается и растет в результате опыта взаимодействия клиентов с торговой маркой. Процесс обычно включает естественное отношение потребителей или клиентов к бренду, которое развивается в соответствии с предсказуемой моделью.

  • Ознакомление. Бренд предъявляется целевой аудитории — часто с помощью рекламы – таким образом, чтобы его заметили.
  • Узнавание. Клиенты привыкают к бренду и узнают его в магазинах или в других местах.
  • Испытание. Когда потребители уже узнают бренд и знают, что он из себя представляет, они начинают его испытывать.
  • Предпочтение. Когда у потребителя есть положительный опыт взаимодействия с брендом, он начинает предпочитать его другим торговым маркам.
  • Преданность. После неоднократного положительного опыта взаимодействия с брендом потребители не только рекомендуют его другим – этот бренд становится единственной торговой маркой в данной категории, продукты которой они используют. Они настолько высокого мнения о бренде, что любой продукт, ассоциирующийся с ним, автоматически предстает перед ними в положительном свете.

Примеры положительного капитала бренда

Apple, который в 2015 году был признан одним из рейтинговых агентств «самым популярным в мире брендом», является классическим примером бренда с положительным капиталом. Эта компания создала себе положительную репутацию еще с компьютерами Mac до расширения ассортимента и выпуска iPhone, который сдерживает обещание бренда, ожидаемое пользователями компьютеров Apple.

Если брать более скромные масштабы, можно привести в качестве примера региональную сеть супермаркетов Wegmans (США), которая обладает таким высоким капиталом бренда, что когда открытие новых магазинов под этой торговой маркой вызывает ажиотаж среди населения, причем иногда дело доходит до образования огромных очередей, а въезд на парковку регулируется полицией.

Примеры отрицательного капитала бренда

Финансовый бренд Goldman Sachs потерял свою ценность, когда общественность узнала о его роли в кризисе 2008 года, автопроизводитель Toyota пострадал в 2009 году, когда компании пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей из-за случайного дефекта акселератора, а нефтегазовая компания BP потеряла капитал бренда после крупной утечки нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.

Достижение положительного капитала бренда – это только половина дела. Не менее важно его поддерживать. Всего один негативный инцидент может уничтожить репутацию, которая нарабатывалась годами.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector