Tishanskiysdk.ru

Про кризис и деньги
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оценка марочного капитала

Оценка марочного капитала

Марочный капитал и методы его оценки

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

— мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

— рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

— качеством маркетинговых коммуникаций;

— показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей. Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки. Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала. Главной основополагающей характеристикой является диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

Существует несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок:

1. Затратный метод оценки торговой марки. В основе этого метода лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки;

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом — то, что эта методика проста и носит универсальный характер;

3. Метод дополнительного дохода. В основе метода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;

4. Лицензированная форма оценивания торговой марки. Такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку;

5. Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Целью данного метода является определение текущей общей стоимости марки на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Из анализа, проведенного по результатам оценки стоимости зарубежных и российских брендов, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок российских брендов формируется постепенно, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

Понятие и измерение марочного капитала

Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки) – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности; покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним.

Д. Аакер выделяет 5 уровней отношения покупателей к торговой марке, от низшего к высшему.

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки.

4. Покупатель ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 и 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Марочный капиталэто совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей. Данные активы варьируется в зависимости от конкретной ситуации. В целом их можно разделить на четыре категории (рис.6.1).

Рис. 6.1. Марочный капитал

Термин «марочный капитал» был введен в употреблении в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Сама по себе марка, имя повышает ценность бизнеса компании.

В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если компания поглощает некую компанию, стоимость торговой марки можно оценить, если из цены приобретения вычесть стоимость других активов фирмы. Зачастую сегодня стоимость марок превышает во много раз другие активы компаний. Примеры приведены в табл. 6.1. Изначально приобретение компании позволяет устанавить рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется как разность в цене марочного и обычного товаров, т.е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Другим способом оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

· более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;

· больших объемов сбыта;

· большей уверенности (предсказуемости) потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;

· более низкие издержки производства на единицу продукции (в зависимости от конкретной отрасли – в разработке товаров, их производстве или маркетинге).

Отсюда вытекает основной принцип работы маркетолога: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала, поскольку марочный капитал – это «кладовая» будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли. В связи с этим постоянное отслеживание эффективности торговой марки в сравнении с конкурирующими марками жизненно необходимо, особенно во времена, когда предлагаемые потребителям стимулы постоянно меняются.

Существует множество показателей, отслеживание которых помогает бренд-менеджерам понять, насколько хорошо их марки функционируют на рынке и какое влияние на марочный капитал оказывают те или иные рыночные изменения.

Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

· осведомленность потребителей о марке (абсолютная или случайная);

· доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо стоимостных, но устойчивая);

· относительная цена (доля рынка * цена товара) / (доля рынка * объем продаж);

· устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

· ощущаемой (потребителями) качество;

· прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

· размер рынка, общий объем продаж;

· расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т.е. на маркетинг;

Читать еще:  Определение потребности в оборотном капитале

· соотношение расходов на рекламу и РСП;

· разделение голосов (расходы на рекламу марки / общий рекламный бюджет);

· проникновение на рынок, т.е. процент потребителей, сделавших покупку в прошлом году;

· верность марке. Существует четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку.

· количество (номенклатура продукции, складские запасы);

· динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);

· оценка системы сбыта;

· стабильность отношений с розничной торговлей;

· управление распределением (т.е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

· лидерство, т.е. положение на рынке;

· объем продаж на рекламных мероприятиях;

· уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

· другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Показатели, используемые для измерения величины марочного капитала, зависят от рынка.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Перечислим некоторые методики, используемые для оценки марочного капитала.

1. Методика Conversion Model ТМ («Модель преобразований»). Она представляет собой психологический анализ приверженности марке и позволяет понять, как можно усилить эту приверженность и использовать с выгодой собственные недостатки в конкурентной ситуации. Разработана в Южной Африке, лицензирована и применяется повсеместно.

В центре этого исследования лежит психологическое сегментирование. Только поведенческого и (или) основанного на отношении сегментировании, которые используются сегодня многими специалистами по маркетингу в мировой практике, недостаточно, т.к. эти методы позволяют судить лишь о текущем положении дел. Методика Conversion Model ТМ обладает прогнозирующей способностью: она говорит и о нынешней позиции марки, и о том, как будет развиваться рынок. Кроме того, с ее помощью возможно предсказывать изменения лояльности клиентов. И точность такого прогноза доказана многочисленными исследованиями. Данная модель:

· определяет тенденцию изменений на рынке еще до того, как они действительно происходят;

· получила строгое научное обоснование посредством исследований широкого диапазона товарных категорий и рынков;

· при многочисленных исследованиях правильно определяла, какие товары или марки будут терять или увеличивать доли рынка.

2. Метод «освобождения» от лицензионных выплат. Строится на той посылке, что если лицензия марки приобретается у сторонней фирмы, то право использования марки будут выплачивать проценты с товарооборота. Если же компания сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент, получается стоимость марки.

Хотя данный метод технически логичен, он не позволяет понять, как и где создается ценность марки. Следовательно, он удовлетворяет нас в качестве метода оценки марки для бухгалтерского и налогового отчета, но не годится для директора по маркетингу.

3. Метод «Brand Finance», схематично представлен на рис. 6.2.

Этот экономический метод включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годится для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка.

В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению маркой – это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий.

Исследование состоит из 4-х частей:

— анализ добавленной стоимости марки, т.е. вклада марки в создание спроса (анализ BVA);

— анализ BrendBeta – определение риска, связанного с будущими прибылями;

— анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.

Анализ BVA должен включать в себя исследование причинно-следственных связей внутри модели бизнеса. Это помогает разработать модель динамической оценки марки. Но прежде чем приступить к этим исследованиям, необходимо выбрать наиболее подходящий уровень сегментирования.

Для бренд-менеджера необходимо определить, какой способ он будет использовать для оценки марочный капитал. Но гораздо более важно, чем выбор способа оценки, факт постоянного мониторинга состояния марочного капитала. Основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции, точно так же, как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, то величина марочного капитала не уменьшается. Но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, значит, капитал марки сокращается и это негативная тенденция.

Рис. 6.2. Метод «Brand Finance»

Главная цель измерения силы марки (капитала марки) состоит в том, чтобы оценить вероятность того, что клиенты компании останутся ей верны. Многие компании рассматривают измерение и увеличение капитала марки в качестве ключевой цели всемирных маркетинговых усилий.

Основная задача бренд-менеджера — еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Необходимо проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; чтобы знать, насколько хорошо марка удовлетворяет запросы потребителей.

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса: намного ли марка опережает конкурентов? Является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог успешного марочного капитала. Кроме того, ключевые вопросы позиционирования торговой марки – точки отсчета системы маркетинга.

В заключение этого вопроса следует дополнительно отметить следующее. Сильнейшие мировые бренды имеют следующие общие особенности:

1. Обладают собственным видением.

2. Развивают эмоциональный капитал.

3. Хорошо дифференцированы (позиционированы).

4. Последовательны в приверженности собственным ценностям.

5. Всегда соответствуют своим потребителям, гармонично сочетают постоянство с эволюционными изменениями.

6. Не ослаблены плохой архитектурой марки.

7. Используют многоканальные рыночные коммуникации.

8. Неизменно обеспечивают наивысшее качество и ценность за назначенную цену, что подтверждают потребители.

9. Их воспринимаемая ценность в глазах пользователей всегда высока, что учитывается в политике ценообразования.

10. Они всегда выполняют обещания и обеспечивают наилучший опыт взаимодействия с маркой.

11. Их заботливо опекают и контролируют бренд-менеджеры.

12. Капитал и ценность таких марок увеличивается из года в год.

Дата добавления: 2014-11-13 ; просмотров: 106 ; Нарушение авторских прав

Оценка марочного капитала

Марочный капитал и методы его оценки

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

— мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

— рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

— качеством маркетинговых коммуникаций;

— показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей. Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки. Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала. Главной основополагающей характеристикой является диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

Существует несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок:

Читать еще:  Ставка рыночной капитализации

1. Затратный метод оценки торговой марки. В основе этого метода лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки;

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом — то, что эта методика проста и носит универсальный характер;

3. Метод дополнительного дохода. В основе метода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;

4. Лицензированная форма оценивания торговой марки. Такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку;

5. Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Целью данного метода является определение текущей общей стоимости марки на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Из анализа, проведенного по результатам оценки стоимости зарубежных и российских брендов, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок российских брендов формируется постепенно, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

Методы оценки марочного капитала. Присланный материал

Бренд, несмотря на то, что он су­ществует только в головах и сердцах потребителей, обладает вполне материаль­ной ценностью, и активы бренда являются неотъемлемой и существенной частью общих активов компании. Дэвид Аакер выделяет пять измерений, определяющих величину марочных активов.

1. Измерение лояльности:

2. Измерение лидерства:

3. Измерение дифференциации:

• организованные ассоциации и символы.

4. Измерение знания:

5. Рыночные измерения:

Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество — активы марки то, что позволяет компании успешно функциони­ровать и получать прибыль.. Активы бренда относятся к нематериальным акти­вам компании, куда входят также патенты, авторские права, ноу-хау, лицензии и деловая репутация компании. Часто активы бренда составляют самую крупную часть всех корпоративных активов. Например, по данным компании Interbrand, стоимость бренда «Danone» составляет 73% от всей рыночной капитализа­ции компании, а для марки «Xerox» — даже 93%! При этом стоимость бренда составляет миллиарды и десятки миллиардов долларов!

Методы оценки марочного капитала. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании потребителей, он являет­ся средством получения дополнительной прибыли, т. е. капиталом, и величину этого марочного капитала определяют следующие характеристики:

♦ осведомленность (спонтанная и наведенная) целевой аудитории о бренде;

♦ лидерство в товарной категории, величина рыночной доли;

♦ лояльность бренду (степень предпочтения данной марки конкурирующим брендам);

♦ чувствительность к бренду (значение марки относительно других факторов, влияющих на покупку — цены, качества и т. п.);

♦ ценовая эластичность (сохранение большей части потребителей при повы­шении цены и завоевание новых пониженной ценой);

♦ объединенные маркетинговые коммуникации — IMC (доступность, понят­ность и непротиворечивость коммуникаций);

♦ каналы дистрибьюции товара, цена, качество товара и ценности марки.
Дэвид Аакер выделяет несколько уровей марочного капитала.

1. Осведомленность о бренде — спонтанная и наведенная известность марки.

2. Восприятие качества — субъективно оцениваемые выгоды, преимущества и степень удовлетворения потребителей. Восприятие качества хорошо кор­релирует с финансовыми показателями возврата инвестиций (ROI) и до­ходности по акциям.

3. Ассоциации бренда, дополняющие восприятие качества — образ пользовате­ля, атрибуты товара, ситуации использования, характеристики компании, индивидуальность бренда и символы.

4. Лояльность бренду (количество потребителей и степень лояльности потре­бителей разных сегментов).

5. Другие запатентованные активы бренда. — патенты, товарные знаки, кана­лы отношений и т. п. 1

6. Разницу между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;

7. Разницу между частотой и количеством покупок товара этой марки и сред­ним количеством покупок товаров той же категории, назначения и качества;

8. Количество лояльных потребителей, которые по-прежнему будут выбирать эту марку при изменении условий покупки, использования и обслуживания товара;

9. Срок, в течение которого лояльные потребители сохранят свою лояльность марке;

10.Срок, в течение которого может «прожить» бренд, определяя потребитель­ские предпочтения и принося дополнительный доход его владельцу.

Главным достоинством этого способа оценки является его относительная про­стота и универсальность. Основным недостатком метода является то, что боль­шинство расчетов носят гипотетический характер, их почти невозможно прове­рить на практике.

Метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC)). Согласно этому способу, суммируются все расходы компании на создание и разви­тие бренда за весь период его существования. Главным образом, это маркетинговые затраты на продвижение марки, существенная их доля приходится на рекламу. Здесь уместно вспомнить одно знаменитое высказывание. Висконт Леверхулм (Viscount Leverhulme), один из основателей британско-голландской корпорации Unilever, как-то сказал: «Половина всех денег, которые я трачу на рекламу, израсхо­дована впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Отсюда стано­вится понятным недостаток данного метода: он не позволяет проанализировать эф­фективность маркетинговых расходов и оставляет возможность «списать» на рыночную стихию ошибки в маркетинговой стратегии, упущения в управлении и просчеты рекламной кампании. Конечно, можно и даже необходимо анализировать путь, пройденный брендом в борьбе за умы и сердца потребителей, но очень трудно оценить в рублях и процентах эффективность того, что было сделано.

Метод дисконтной ставки (Discount Rate). Модель позволяет оценивать оста­точную стоимость эффективных инвестиций в разработку бренда и его продви­жение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами. Если компания нашла хорошую рыночную нишу, разработала каче­ственный продукт и грамотно спозиционировала свой товар, то она может рас­считывать на большую долю рынка без гигантских инвестиций, в частности, в рекламу. Оценивая бренд таким образом, можно серьезно «наказать» такую ком­панию за то, что ее маркетинговые подразделения «слишком хорошо работали».

Рыночный метод (продажа бренда). Один из наиболее простых способов оцен­ки бренда дает определение его цены при покупке торговой марки или компании в целом. Слияния и поглощения, продажа и покупка западных фирм происходят постоянно, и часто стоимость нематериальных активов, и в первую очередь — бренда, указывается в контракте отдельной строкой.

Метод экспертных оценок брендов Авторитетные и незави­симые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, стабильность товарной категории, интернацио­нальность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвиже­ния товара, юридическая защита. 1 Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на коэффициент, пропорциональный степени важности оценивае­мого параметра. К недостаткам этого способа оценки следует отнести субъектив­ность и возможную зависимость экспертов от владельца бренда. К тому же отсут­ствие всеми признанной методики и заслуженного авторитета заставляют относиться к результатам такой оценки с подозрением и осторожностью.

Читать еще:  Источники формирования капитала полного товарищества

Разновидностью этого метода является составление рейтинга брендов, осно­ванное не на оценке их стоимости, а на их относительном положении в списке, аналогично музыкальным или политическим рейтингам.

Метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF)). Суть мето­дики заключается в следующем. Измеряются финансовые поступления от прода­жи марочного товара, из которых вычитаются затраты на разработку, регистра­цию и продвижение бренда, включая расходы на рекламу. Затем эти суммы сравниваются с притоком наличных от продажи обычного товара той же катего­рии, аналогичного по назначению и качеству. Данный метод хорош тем, что его легко осуществить на практике, организовав пробные продажи немарочного то­вара в основных сегментах рынка. Простота, наглядность и объективность делает этот метод одним из наиболее популярных при оценке стоимости бренда. Основ­ная его сложность заключается в том, что цикл от вовлечения в потребление (от момента обнаружения новой упаковки на магазинной полке и получения первых сообщений о результатах) до регулярного потребления товара и формирования отношений между брендом и потребителем — занимает несколько месяцев. По­этому объем пробных покупок, не поддерживаемых маркетинговыми коммуни­кациями, всегда ниже уровня стабильного потребления обычного товара.

Метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty). Многие компании получают регулярные отчисления (роялти) от других компа­ний за передачу прав пользования своей торговой маркой, главным образом — через франшизу.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis). Данная методика использует рыноч­ную цену акций компании, динамику цен акций на фондовой бирже и соотноше­ние Р/Е (Price / Earnings — Цена акций / Доход по акциям). Многие финансовые аналитики считают это отношение достаточно точным индикатором стоимости бренда. Простота и доступность являются несомненным достоинством этого ме­тода, но его недостаток заключается в том, что таким способом легче оценить из­менение стоимости бренда, чем количественно измерить саму марочную стои­мость.

Наконец, наиболее универсальным методом является комплексный анализ де­ятельности компании. Как правило, его применяют при покупке компании или слиянии с другой компанией. Это длительный, трудоемкий и самый дорогой спо­соб, но только таким образом можно учесть максимальное количество факторов, влияющих на стоимость бренда.

Марочный капитал. Понятие, сущность, методы оценки

Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации.

Ценность торговой марки (brand value) — финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.

Капитал бренда — это понятие комплексное и, обобщенно, включает в себя два параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

Капитал бренда, по Д. Аакеру, это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.).

Отправной точкой для исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity — это:

· общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value — ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

· степень привязанности потребителей к бренду (brand strength — сила бренда; она же лояльность к бренду);

· совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, — описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том — и это очень важно, — что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.

В настоящее время в мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки, используемые при оценки:

· Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения — уровень покрытия рынка

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, — дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

В дополнение можно выделить основные методы оценки, нашедшие применение и распространение в настоящее время: метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)), метод будущих доходов (Future Earnings), метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости, метод избыточных доходов (Excess Earnings), метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution), метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC), метод дисконтной ставки (Discount Rate), метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation), метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty), метод дохода по акциям, комплексная оценка (Interbrand).

В Российской Федерации учет нематериальных активов организации регулируется положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов».

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.002 с) .

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector